在當(dāng)今社會，廣告在我們的日常生活中隨處可見。我們打開收音機(jī)或電視機(jī)就能聽到或者看到廣告;我們拿起一份報(bào)紙或者一份雜志就會讀到1“告;甚至在公共汽車上都可能看到廣告。可以毫不夸張地說，廣告滲透了公共場所的每一個地方。廣告，作為商業(yè)的體現(xiàn)，已成為我們生活中不可缺少的部分。廣告業(yè)在推動國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場的繁榮方面也正發(fā)揮著無法估量的作用。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和中國加入WTO，越來越多的中國產(chǎn)品出口到國外，同時不計(jì)其數(shù)的外國產(chǎn)品和服務(wù)也涌入中國市場。廣告，作為商人和企業(yè)向他們的顧客交流產(chǎn)品和服務(wù)的信息的最有效的方式，其重要性也日漸顯著。廣告業(yè)之間竟?fàn)幖ち摇H間頻繁的交流的和激烈的競爭使人們對廣告的需求日益增多，從而推動了對廣告翻譯的需求。
根據(jù)傳統(tǒng)的翻譯理論，翻譯應(yīng)該符合“忠黔的原則·因此，對原文做過修改的譯文被認(rèn)為是不恰當(dāng)?shù)模踔敛荒芩阕鞣g。但是，傳統(tǒng)的翻譯常常引起消費(fèi)者理解上的困難。目前大部分人仍然依據(jù)傳統(tǒng)理論來翻譯廣告，但是他們的譯文常常讓目標(biāo)語受眾感到困惑，也不能引起受眾對相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)注意。顯然，在廣告翻譯中，傳統(tǒng)的翻譯理論顯得越來越捉襟見肘，因此，我們需要一種更加實(shí)用的翻譯理論和翻譯策略。
一、廣告和廣告翻譯
1.廣告的定義
什么是廣告?廣告就是介紹商品的一些信息，包括實(shí)物的產(chǎn)品與各種服務(wù)。它借助各種媒體勸導(dǎo)人們?nèi)ベ徺I某種產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。
在現(xiàn)代社會中，廣告業(yè)是一個快速發(fā)展的行業(yè)。它有時被認(rèn)為是一個“意識機(jī)構(gòu)”，因?yàn)樗茉炝巳藗兊氖澜缬^和人生觀，使人們知道世界是怎樣運(yùn)轉(zhuǎn)的，什么樣的活法是有價值的.廣告還成為了人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?它不僅是一種語言的藝術(shù)，還是一種實(shí)用文體，因而廣告的基本特征是引導(dǎo)人們消費(fèi)時尚和滿足消費(fèi)者的需求以及使人們最終認(rèn)識產(chǎn)品的價值。
2.廣告的用途和作用
由上面所述的廣告的定義可知，廣告的最終用途是說服消費(fèi)者去購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。廣告的基本作用至少包括傳達(dá)信息和說服消費(fèi)者。此外，廣告的最主要的作用是向大眾介紹一些有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的信息，并影響和說服大眾去做出選擇，采取一些行動，特別是去購買這種產(chǎn)品。
廣告的第一要務(wù)是引起大眾的注意。在現(xiàn)代的商業(yè)社會，這是制作一個成功的廣告的關(guān)鍵所在。我們都知道讀者閱讀期刊或報(bào)紙的目的是為了獲取消息，而不是廣告本身。但是，出版物中大量的廣告爭著引起讀者的注意。因此，廣告制作者應(yīng)該盡力讓自己的廣告給公眾留下印象，而不是讓公眾去努力尋找廣告。
廣告不僅是短期地吸引公眾的注意力。一旦廣告引起了公眾的注意，就必須保持住吸引力，并向公眾證實(shí)這個特殊的廣告主題是他們感興趣的。
最后，公眾將采取行動購買廣告所宣傳的產(chǎn)品。雖然公眾可能在短時間內(nèi)被廣告吸引，但是最后決定買這件產(chǎn)品可能要過一段時間，甚至在幾年后。所以一個成功的廣告一定要有長期效應(yīng).廣告越成功，潛在的顧客購買廣告所宜傳的產(chǎn)品的可能性就越大。
3.廣告翻譯
廣告翻譯是一個新興的研究領(lǐng)域.隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，跨國公司通過不同語言的富有誘惑力的廣告向各國推銷產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入另一個國家的市場時，他們將把最初的廣告加以翻譯并進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)以迎合新市場的需要。廣告翻譯的過程往往不僅是語言上的轉(zhuǎn)換，同時也是文化上的轉(zhuǎn)換。
要引起并保持住觀眾的注意，一個成功的廣告翻譯應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者購買商品的欲望，并使其相信該商品能滿足他的某種需求，或者提供一個他之前沒有意識到的需求。然而，由于語言和文化的障礙，廣告翻譯可能不會打動目的語消費(fèi)者。這是因?yàn)閺V告商在設(shè)計(jì)廣告時考慮的是在原語語言和文化的背景下讓原語消費(fèi)者理解和接受他們的廣告。但是當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化，廣告在目的語文化中不能產(chǎn)生在原語文化中的勸說作用。因此，翻譯廣告必須考慮目的語的語言和文化。
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